Le taux de churn (parfois appelé taux d'attrition), dans son sens le plus large, est une mesure du nombre de personnes ou d'articles qui quittent un groupe collectif pendant une période donnée. C'est l'un des deux principaux facteurs qui déterminent le niveau d'équilibre des clients qu'une entreprise soutiendra.
Ce terme est utilisé dans de nombreux contextes, mais il est plus largement appliqué dans le monde des affaires en ce qui concerne une clientèle contractuelle, par exemple dans les entreprises ayant un modèle de service basé sur l'abonné, comme les réseaux de téléphonie mobile et les opérateurs de télévision payante.
Le terme est également utilisé pour désigner le roulement des participants dans les réseaux P2P. Le taux de churn est un élément d'entrée dans la modélisation de la valeur à vie du client et peut faire partie d'un simulateur utilisé pour mesurer le rendement du capital investi en marketing à l'aide de la modélisation du mix marketing.
Taux de churn : formule et calcul
Le taux de churn est l'un des KPI les plus importants pour les entreprises SaaS (Software as a Service), car il peut être utilisé pour prévoir la croissance de l'entreprise. La période pour laquelle il est habituellement calculé est soit un mois, soit un an. Et le taux de churn représente le pourcentage de clients qui ont mis fin à leur abonnement par rapport au nombre total de clients. Ainsi, il peut facilement être calculé de cette façon :
Taux de churn = (nombre de clients perdus / nombre total de clients) x 100
Par exemple, si on a une entreprise qui perd 10 clients sur une base de 1500 clients, le taux de churn serait de (10/1500) x 100 = 0,66%.
Taux de churn : impact
Le churn est un frein à la croissance. Voici un exemple pour vous aider à réfléchir à l'impact de votre taux de churn actuel sur votre entreprise au cours des cinq prochaines années :
Disons qu'aujourd'hui, vos revenus mensuels récurrents s'élèvent à 13 255 euros et que chaque mois, vous y ajoutez 1 767 euros de plus. Cependant, vous avez un taux de désabonnement de 3 %. Si tout cela persiste au cours des cinq prochaines années, vous finirez par générer près de 2,3 millions d’euros, ce qui est pas mal du tout.
Supposons toutefois que vous soyez en mesure de réduire votre taux de churn de 10 % à 2,7 %. Cela vous donne un revenu supplémentaire de 88 000 euros. Si vous pouvez réduire votre taux de churn de 30 %, c'est encore mieux. Vos revenus s'élèvent à 2,7 millions d’euros. Réduire votre taux de churn accélère considérablement la croissance de vos revenus.
Taux de churn : analyse des données
Le suivi du taux de churn est la première étape importante, mais c'est l'interprétation et l'analyse des données qui rendent cet effort valable pour les propriétaires d'entreprise. Le suivi du nombre de clients en barattage et du montant des revenus qu'ils génèrent permet d'avoir une orientation claire de l'entreprise.
Dans l'étape de l'analyse, l'une des tâches les plus importantes consiste à découvrir des tendances afin de résoudre rapidement les problèmes majeurs avant qu'ils n'aient un impact négatif important sur l'entreprise. C'est pourquoi il peut être très utile de suivre l'évolution du taux de churn pour un certain nombre de segments de clientèle importants. Certains d'entre eux pourraient l'être :
- Données démographiques (âge, sexe, lieu)
- Cohortes (clients d'un mois ou d'une année spécifique)
- Secteur d'activité de la clientèle
- Taille du client en fonction du montant des revenus générés
Comment réduire le taux de churn (optimisation du taux de churn)
Après avoir suivi et vu l'état actuel du taux de churn dans son ensemble ou pour des groupes de clients spécifiques, un propriétaire d'entreprise peut décider d'investir des ressources pour le réduire. Selon l'endroit où se situe le problème principal, il existe différentes stratégies et techniques qui peuvent aider à réduire le taux de churn, telles que :
- Disposer d'une équipe de soutien à la clientèle réactive
- Mettre en place des messages personnalisés qui sont envoyés à des moments clés (par exemple juste avant que les clients ne se désabonnent)
- Activer les promotions et les offres afin de faciliter la décision de renouvellement
- Améliorer la facilité d'utilisation du site Web pour que les visiteurs puissent facilement trouver leur chemin
- Réalisation d'enquêtes de satisfaction auprès des clients afin de découvrir les besoins non satisfaits des utilisateurs
- Investir dans l'image de marque et la fidélité à la marque
- Création d'un modèle RFM
- Mise en place de campagnes publicitaires avancées (comme le remarketing en fonction du comportement de l'utilisateur)
- Des promesses insuffisantes et des résultats insuffisants
- Suivi du score NPS de votre entreprise
- Mise en œuvre de la vente incitative, de la vente à découvert et de la vente croisée